报告下载｜卷生卷死的美妆，还有新场景吗？

2025年美妆市场迎来回暖！国家统计局最新数据显示，2025年1-5月化妆品销额同比增长4%。任拓数据显示，同期国内市场美妆线上增速高达9%，创近5年新高。主流内容电商以57.1%的占比、14.7%的增速成为核心引擎。从美妆细分品类来看，增长呈现平台分化趋势，当消费者偏好被分化，品牌如何差异化突围？

01 场景：美妆破局密码

相较于传统卷成分、卷功效的内卷模式，场景在美妆正展现出其提效能力。从任拓标签数据显示，相较于冲锋衣天然的户外多场景及保健品氨糖生活化场景的开发，美妆品类在场景的挖掘上仍有很大潜力。以某美妆标杆品牌内容标签来看，该大单品以场景突破，场景标签的投产比达到162%+，从护肤传统场景拓展到“外出旅游”“湖边摄影”“户外露营”等，再结合人设、卖点、痛点等核心要素，收获了更好的销量。

02 机会场景的挖掘：三步锁定高潜力场景

美妆场景的价值已被数据验证，但机会如何找？ Nint任拓制定了一套机会场景洞察方法论，三步锁定高潜力场景：

Step 1：场景标签全景扫描

利用AI清洗社媒/电商数据，拆解广义美妆精华场景标签，如约会、早八人通勤、刷酸后修复、婚礼等，并分析其互动及曝光表现

Step 2：场景分层聚合，需求透视

从TOP场景约会来看，基于用户的偏好，分为咖啡厅/烛光晚餐等追求仪式感的餐饮类约会、密室逃脱/蹦迪/舞会等强互动需求的娱乐类约会，及骑行/公园散步/露营等具增长潜力的户外类约会

Step 3：机会场景洞察

通过跨品类渗透率发现盲区。从不同品类在户外约会场景的渗透率来看，精华品类在“露营约会”的渗透率明显偏低，存在场景突破机会。美妆品牌可考虑在产品侧及营销侧设计“进攻地图”，如添加“雪松”成分精油，打造驱蚊+木质香体验，适配露营约会场景；推出日夜用双管满足露营全天需求；以及入驻露营装备集合店，拓展渠道

03 以场景重构60%确定性内容

场景的应用不止于机会洞察，破解内容“玄”学问题也可以从场景找灵感。怎么找？要用心智上游的思维。以美妆来说，就是找到比美妆更具向往感的品类，借势其情感价值。

心智上游的核心在于交叉多维数据（主流电商平台种草数据、评价数据及销售数据），以本品类结合上游品类高价值点，输出高潜内容创新机会。仍以美妆精华举例：

从 “内容创新，提升种草力”的创新意图匹配度，锁定“户外”为美妆精华上游品类

拆解户外品类高热门场景：精致露营、公园野躺、沙漠徒步等，匹配高价值人设、卖点、场景标签，可获取上游品类内容标签组合

将美妆精华品类特征“修护/抗衰/多效/好气色”等与户外高热场景标签组合结合，输出内容选题方向

最后，将高潜力标签组合转化为结构化提示词，输入经深度训练的AI模型，即可批量生成高转化内容选题，让60%的内容生产告别随机。

当行业陷入同质化竞争，场景创新正在改写美妆创新机会。与其在实验室死磕成分表，不如走进消费者的真实生活场景寻找答案。

想了解更多场景方法论及案例，看产品如何微创新下突围，内容如何告别玄学，可以下载Nint任拓美妆演讲PPT！

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