花140买220g坚果，年货节能卖出几个亿的坚果礼盒，到底卖了啥

首先，让我们想象过年走亲戚时手上拎了这么一盒东西：

它，不会像果篮一样来不及消耗，也不会像糖巧半年都消耗不完。

它，不会像膨化食品一样陷入健康指控，也不会像保健品一样陷入送药歧义。

它，不会太昂贵，也不会不体面。

它，坚果礼盒，是春节期间最安全的探亲货币之一。

这个结论不是张口就来，某主流电商平台销售数据显示，2025年1月，以【礼盒】概念检索【零食/坚果/特产】下二级类目，坚果类目以超16亿的销售额领先到不知天地为何物。哪怕以【礼包】这一看似膨化食品主场的概念进行检索，坚果类仍旧以过半份额稳拔头筹。

很风光吧？然而风光背后，这个送礼佳品正在经历信任危机。

今年，某社交平台上一用户发贴称，购买的坚果礼盒，里面称得上是“坚果”的内容物，大约只有90g，其余的不仅有炒货凑品类，更有手撕面包凑体积。这也算了，更离奇的是为了凑“12件好礼”的宣称，三罐坚果乳饮料被分散放在了第5、7、11位。

还有被放在第10和第12位的两块沙琪玛。

坚果？有，但更像是点缀。如同电影里的友情客串，能找到全靠认真复盘。

还有一些比较注重视觉体验的网友，把礼盒中所有的内容物全都拆了出来，扔回了箱子里。

看上去有点像以前养仓鼠的时候它自己在笼子角落屯的粮。

但是我们做电商观察的，也不能光看网友说什么。本着实事求是的原则，我们也用情报通观察了一下销售额头部的坚果礼盒SKU，看看到底是怎么个事儿。

今年一月，卖的好的礼盒中：

以上一组均价大约170，一月销量40w件+

以上一组均价约40+，一月销量也有约40w件+

以上一组均价约140，一月销量10w件+

哇，网友说的是对的。

不过骂声并不是一边倒。控诉坚果礼盒诈骗的帖子下，也不乏有评论说：品牌把含量已经写了下来，买的时候就应该知道这笔钱主要是为了“买椟”，人家的椟已经便宜卖了，怎么还挑起了珠呢？

这倒也反映了一种心理：送礼者和收礼者之间形成了某种默契。这个春节版薛定谔之盒在打开之前，只是一种纯粹的社会符号。如果大多数送礼者在“拿得出手”和“吃得满意”之间选择前者，那市场自然会向形式倾斜。

同样，形式主义也没有完全打垮实用主义（没有说它不兼顾形式的意思），同样是一月高销售的坚果礼盒，我们仍旧能看到踏踏实实的八种坚果以不到300元的价格销售了10w件+，在一众坚果乳中打出不加一滴水的硬核市场。

嗯，硬壳市场。

年货节已至，各个品类的礼盒仍旧堆满了实体与虚拟的货架，承载着丰俭由人的心意，继续在春节流通。哪怕有一天在年货场上坚果唱罢，潮玩登场，形式和实用之间的战斗都不会有任何改变。

消费者在人情场中，总应该有选择权。

而商家在其中，可以做的或许是：把“坚果概念礼盒”的内容物在购买界面上做的醒目一些，再醒目一些，让想要选择实用主义的消费者，不被形式主义选择吧。